好市多營收成長2成的秘密, 精算到0.0001元才叫成本
商業周刊 第1093期 2008-11-03 撰文者：吳怡萱
當同業都在衝毛利，好市多卻逆向壓低毛利率，寧願少賺的做法，在經濟環境不佳時異軍突起……。
金融海嘯席捲全球，大錢變成小錢；越不景氣，做生意就更要把小錢變成大錢。
「一公克牛肉賣○•九二五元，一張衛生紙省○•○○六元……，」別小看消費者省到千分之一位的小小小錢，它是好市多（COSTCO）總經理張嗣漢每天在辦公室按計算機，精算每一筆成本到萬分之一位，慢慢累積下來的成果。
也因為錙銖必較到萬分之一，九十六年度好市多一口氣做了二百二十億元生意（編按：為美國會計年度，自九十六年七月至隔年六月），二○％營收成長率是同業之最，單點經營效益驚人，平均一間店可締造同業單店二．五倍業績。今年前三季（編按：今年一月至九月），好市多營收仍比去年同期成長超過一三％，高過前三大量販店平均五％的成長率。
第一招：固定毛利率 上限一四％，即使賠錢照樣做
不景氣，它究竟靠什麼策略逆勢突圍？
一般零售業越不景氣，越要衝毛利擴大收益；但張嗣漢反其道而行，他的小錢變大錢第一招，就是不衝毛利衝價值，反而把毛利率固定在一四％以下，為什麼？
週六下午一點，好市多內湖店人潮洶湧，連中央走道都擠滿人。天花板上任管線暴露，水泥地板未鋪設任何磁磚，但是入口處十八台收銀機不停計帳，每台推車堆滿貨品，一筆交易平均消費額高達三千元，居全台業界之冠，是同業的三倍左右。
一袋二十四包的衛生紙，要價三百六十九元，拿了三袋的陳姓主婦算得精，「這裡一包一百抽，但一抽有三層，別家只有兩層，」手指一掐，竟算出好市多的衛生紙，單一層價格比外面便宜○．○○六元，亦即，一袋可便宜四十三元！
走到生鮮區，拿起一盒特選沙朗牛肉，三片要價一千二百一十二元。陳姓主婦卻分析，這一片可比兩個手掌厚度的牛肉，每公克單價其實才○．九二五元，比同業販售的特選牛肉便宜○．八元，而且品級是百貨公司販售的高檔貨。
「售價，要比別人便宜二五％才叫價值，」張嗣漢說。
別小看一張衛生紙便宜○．○○六元，一公克牛肉便宜○．八元，張嗣漢就是用萬分之一的思考嚴格控制每筆支出，才能讓產品價格比別人便宜千分之一。一般量販店的定價策略，多根據供應商進貨價再加成數，採用的是加法策略，毛利率至少一五％到三○％才划算。但好市多卻向下採取減法策略，毛利只要合理，能多低就多低，上限絕對不超過一四％，而且即使不賺錢，亦可以接受。
好市多的商業模式，核心價值就扎根在固定毛利率的思考邏輯，「我們的營運邏輯，不會只看（營收數字）上上下下，更重要是先為顧客算出他究竟獲得多少價值，」張嗣漢說。
顧客不會管景不景氣，他只會看自己荷包省了多少？貨比三家又賺了多少？不景氣更要回到根本，就是顧客要的價值絕對不能妥協，即使賠錢也要做。與眾不同的思考，由固定毛利率衍生出來的策略，反而是業界最不敢做的延遲漲價、多進庫存。
延遲漲價、多進庫存，直到撐不下
說到延遲漲價，今年四月，麵粉、砂糖等原物料大漲，麵包價格也跟著漲價五％。「但別人漲，我們就更不能漲，為了顧客價值，我們必須把漲價吃下去，」張嗣漢說。即使沒有賣一個賠一個，可是好市多撐了四個月才調價。
至於多進庫存，當衛生紙今年一月底全面漲價時，好市多反而大量進貨，幾乎到了有多少買多少，一樣撐了五個月不漲價。
都是賠錢的生意怎麼做？「再賠錢，你都要替顧客每一分錢設想，」他說。
雖然原物料漲價要吸收、衛生紙漲價也不能漲，但是「只要能省下萬分之一，累積的小小小錢就可以變大錢，去幫消費者省那千分之一，」張嗣漢說，「我們看業績，而不是看毛利率，毛利薄，就是衝量、衝量、衝量，整塊餅大了自動會賺錢，只是賺的比率大或小。
這種萬分之一的思考，說簡單很簡單，說難也很難。不過身為前籃球國手的張嗣漢，把每一天都當成一場比賽，一年三百六十五天，他都用萬分之一的思考幫消費者算帳。
第二招：減少品項 精選二○％商品，反降低管銷成本
一般量販店為滿足顧客，多會陳列成千上萬種貨品，但是好市多卻逆向控制品項在四千項以下，「你要選擇，去抓二○％的品項，創造八○％的業績，」張嗣漢說。
因為緊抓二○％品項，創造八○％業績，只有最好才能放上貨架。只放最好的品項在貨架上，看似壓寶，但回推到成本分析，捨去效益不彰的品項，反可以降低不必要的管銷成本。
精選商品之外，更重要是這些二○％的商品，如何創造驚人業績？關鍵就在量價設計。「廠商能給我一箱咖啡，就不要給我一杯，第一可以節省你的包裝費，第二節省你的運費，你把節省的價格壓下來給我，我就幫你衝業績，整體的cashflow（現金流）才會更好。」張嗣漢分析，量大，可捨去將產品拆解成單品的時間，同樣能節省供應商的成本。
以馬芬蛋糕為例，同業一顆馬芬賣十七元，好市多只賣一份十二顆包裝，總價二百一十五元；但若將單位成本細算至公克，好市多一包蛋糕竟比其他賣場同樣公克數便宜九十二元！
美廉社總經理邱光隆分析，「好市多執行產品差異化很徹底，它用四千種品項，每個需求只提供兩到三種熱銷產品，就捉住了金字塔頂端的消費者。」
追求效率，更要設關鍵檢查點。
五分鐘追蹤一次，空了立即補貨
好市多的生鮮物流區，電腦上每五分鐘就會閃一下燈，可以清楚的追踪每一樣蔬果進出貨狀況，是否空了要立即補貨，「當你把單位檢查點切到越細，即時補貨進貨，就可以讓紅燈替你做生意，」這也是張嗣漢的心得。
不只用電腦追貨補貨，好市多的每一筆管理支出也是檢查點。張嗣漢拿出一份日報表，你可以清楚的看到，其中每一筆帳，一定記到○•○○○一，不管是一枝原子筆，或一瓶招待客人的可樂，因為萬分之一的計算標準，一年居然可以省下二百五十萬的費用。
貨架即倉庫，人力僅占業績一．三％
走進好市多，眼前就是一個大倉庫。它把貨架當倉庫，當貨卡車進了賣場，一次就把貨堆到貨架上，中間省去拆解每一項單品，盤點、補貨過程，一個人就能頂五個人的工作。
在人力的運用上，好市多的人力支出僅占業績的一．三％，在同業眼中，更是不可能的任務。難的是，一．三％絕不是剋扣人力成本，而是人力價值的運用。
說起來，好市多一間賣場，店長月薪至少比別家高出兩成。每兩年好市多會進行市場薪資調查，分析合理薪水範圍，該調漲或調降。張嗣漢舉例，最近公司才將臨時員工時薪調漲八％，一百二十九元的時薪，比業界高近三成。
為何好市多敢給？因為他們是以每小時為單位檢視員工工作效能，一名收銀員幫顧客刷條碼、結帳、包裝，都有合理計算，就是每人每時能生產多少業績，主管必須依此調整員工工作內容。張嗣漢說，「你給合理的薪資，要求員工發揮最好的工作效率，才能產生價值。」
第三招：壓低進貨成本 低價衝出的業績量，變成議價籌碼
不景氣，誰要和低毛利的業者一起打天下？
但是好市多就是用看似賺不到什麼錢的固定毛利率，讓供應商賺合理的錢。
要與好市多做生意，必須先要學會如何精算固定毛利率在一四％的減法能耐。與好市多合作近十年，專門供應雞肉塊的碁富食品副董事長李長基表示，因為好市多本身在成本上就精打細算，「自己的成本也必須攤得清清楚楚，」供應商必須要清楚每單位雞肉塊的匯率、包裝成本和運輸費用，才知道如果增加一個單位的雞肉塊，包裝變大，可以節省多少包裝材料和人力運輸成本，才能正確算出在一四％毛利率下，還能賺錢的空間。
固定毛利率不超過一四％，在採購上，也形成有力的議價籌碼。好市多的業績就是用固定毛利率、降低開銷、拉高折扣後衝出來的，供應商若想分食，就要有本事幫賣場用低價及不打折的質量，為顧客創造價值。好市多的供應商要先學會好市多的固定毛利率公式，才能向下一項一項拆解，找出中間可以降低的成本。
現金給付貨款，減少資金利息
雖然錙銖必較，但是好市多視供應商為夥伴，不但票期三十日內一定付款，甚至直接給付現金，因為迅速週轉，還可以再省下不必要的資金利息，回饋給顧客。
好市多追求物超所值的低價，但卻相信天下沒有白吃的午餐，開業十一年，令人訝異的是，至今堅持採付費會員制，「因為免費，就會沒有價值。」張嗣漢說。
但不景氣，誰甘心掏一千元買一張會員卡？
別以為付費會趕跑客人。人都一樣，要佔小便宜，又要省每一塊小錢，如果有價值，基於省錢心理，他反而會大幅利用，「關鍵在是否了解顧客心理，做到物超所值，」張嗣漢說。
如何物超所值？今年九月，好市多抓住採購先機，一瓶原本賣五萬二千元的波爾多紅酒，好市多一瓶只賣二萬九千元，一口氣便宜二萬三千元，開賣第一天業績就達一千萬元，總共三千萬元的訂單，兩星期內銷售一空。
「他抓住的客層，剛好是社會中消費力較強的民眾，付費會員制營造出這個客層對好市多的信任感，」大潤發公關何默真表示。好市多的會員多半留學英美，對有價值的舶來品接受度高，因此好市多客層雖然不比同業廣，銷售力道卻能很精準而集中。
台灣好市多的續卡率不但居亞洲之冠，達八成五，比第二名的日本七成續卡率也高出許多；而今年十一月會員即將破百萬！
看似微不足道的萬分之一小錢，已變成張嗣漢最好的生意經，他喜歡每天比別人早一小時上班，做好每一項準備，因為每天就像打一場籃球賽，他都是從萬分之一開始暖身，「不管景不景氣，只要有效率，有價值，自然就會有利潤，」張嗣漢說。
＊好市多舵手張嗣漢的3D哲學
一般對運動員的印象，多是「頭腦簡單、四肢發達」，但在身高一百九十八公分的好市多總經理張嗣漢（見圖）身上，你看到的卻是數十年如一日的紀律。
張嗣漢有一個三D哲學，一是Define，定義問題；二是Differentiation，追求產品差異化；三是嚴格遵守Discipline（紀律）。 你必須先定義你的消費者是誰，他需要什麼？如果你不知道，就很難做生意；二是要針對消費者需求進行差異化研究，假如他需要讓人眼睛一亮的折扣，以及媲美百貨公司的高品質，就該設為目標；最後是紀律，也是最重要的，只要認為前二D正確無誤，就不能放棄。 （文●吳怡萱）
小檔案 _ 好市多
成立：民國86年(台灣高雄店)
總經理：張嗣漢
96年營收：220億元
產品：生活百貨、生鮮蔬果、名牌outlet
地位：客單價最高、單點營收貢獻最高、營收成長幅度最大的量販店